La agencia de comunicaciones y relaciones pública Burson, Cohn and Wolfe ha presentado una metodología innovadora para comprender y conectar de manera efectiva con las personas en la era digital. Su enfoque se basa en la comprensión de los valores individuales, combinada con el análisis en tiempo real del comportamiento online y del cambiante panorama cultural.
En lugar de utilizar los tradicionales modelos de segmentación demográfica y psicográfica, BCW ha fusionado la ciencia del comportamiento, la investigación, el análisis de datos y el mapeo de tendencias digitales. Han realizado un estudio a gran escala que involucró a más de 36,000 personas en 30 países, lo que les ha permitido identificar siete arquetipos de valores que trascienden las barreras geográficas, los ingresos y las generaciones. Estos arquetipos se basan en la teoría de los valores humanos básicos del profesor Shalom H. Schwartz, un marco conceptual que identifica y clasifica los valores fundamentales que guían el comportamiento humano en diferentes culturas. Estos valores son considerados universales y se cree que son compartidos por individuos de diferentes edades, géneros, culturas y contextos sociales.
Los principales valores incluidos en la teoría de Schwartz incluyen el poder, el logro, el hedonismo, la estimulación, la autodirección, el universalismo-social, el universalismo-naturaleza, la benevolencia, la conformidad, la tradición, y la seguridad. Estos valores son considerados dimensiones fundamentales que influyen en nuestras actitudes, comportamientos y decisiones. Cada individuo puede tener una combinación única de valores que le dan forma a su identidad y orientan sus elecciones en diferentes situaciones.
Basados en esta teoría, BCW desarrolló los siguientes arquetipos:
- El “Buscador del éxito” se siente atraído por el poder y los logros personales.
- El “Aventurero” busca estímulos y nuevas experiencias.
- El “Buen vecino” valora el bienestar de amigos, familia y comunidad.
- El “Conformista” quiere encajar y evitar la confrontación.
- El “Visionario” valora la libertad personal y la creatividad.
- El “Protector” da prioridad a las personas y al planeta.
- El “Tradicionalista” se centra en la seguridad, la estabilidad y la armonía.
El estudio reveló que cuatro de estos arquetipos están fuertemente representados en la Generación Z: el “Buscador del éxito”, el “Aventurero”, el “Buen vecino” y el “Conformista”. Esto desafía la percepción común de que esta generación es homogénea y destaca la importancia de dirigirse a ellos de manera más precisa, considerando sus valores individuales en lugar de agruparlos únicamente por edad.
BCW sostiene que cuando las empresas y las marcas basan sus comunicaciones en valores compartidos, que atraviesan generaciones y grupos demográficos, pueden lograr una conexión más profunda y mantener el compromiso a largo plazo. Esta metodología les permite comprender mejor a las personas y adaptarse al cambiante panorama cultural, aprovechando el poder de los valores para impulsar la acción.
