Hace algunos años, si un cliente debía enfrentar una crisis llamaba primero a su abogado de cabecera para que le consiguiera al especialista legal adecuado para hacer un análisis de escenarios.
Hoy ya no basta con eso. Incluso el mismo abogado le pedirá integrar de inmediato a un especialista de comunicaciones al equipo, que haga monitoreo del caso, concentre las llamadas y consultas de periodistas y genere una estrategia de comunicaciones. Es sabido que cualquier crisis corporativa puede afectar gravemente la reputación e imagen de una empresa. Por lo tanto cualquier estrategia de crisis debe incluir el impacto que ésta podría tener en su reputación corporativa y en el valor de una compañía.
El paso uno en cualquier situación de riesgo, es conformar un comité de crisis con las personas adecuadas -tanto de adentro de la compañía como externos a ella- que analizarán los escenarios, definirán las estrategias y definirán al vocero.
Casos en Chile de empresas que han perdido su valor hay muchos y de ejecutivos que se han desprestigiado también, pero la pregunta es cuántos de ellos se asesoraron a tiempo por especialistas de comunicaciones y a la vez cuántos de ellos escucharon realmente a sus asesores de crisis.
Este tipo de especialistas del que hablamos son personas capaces de entender cómo funcionan los medios, de adelantarse a las intenciones detrás de las llamadas de periodistas, de investigar, preguntar qué opinan del caso los distintos stakeholders y, en base a datos certeros, reconstruir los hechos y explicarlos en forma simple para que todos puedan entenderlos. Es el llamado storytelling o creación del mensaje. Hablamos entonces de estrategas comunicacionales. Por cierto, esto no es algo que se aprenda 100% en una escuela de comunicaciones, se requiere mucha calle y muchas crisis en el cuerpo para poder asesorar correctamente.
Esta especialidad dentro de las comunicaciones, se desarrolla de la mano de la creación del término Reputación Corporativa, del que tanto se habla hoy en seminarios y artículos. Este concepto –ya manoseado- ha sido superado por “fake news” y posverdad, ya que en torno a los conflictos se crean muchas noticias falsas para afectar la imagen de una persona o formar en la opinión pública una distorsionada apreciación de la realidad.
El manejo comunicacional de crisis no es una práctica nueva en el campo de las comunicaciones pero ahora hay conciencia de las consecuencias gravísimas que puede traer un mal manejo comunicacional también en el campo judicial, lo que puede ser agravado por el rápido avance de las redes sociales. Un destacado jurista chileno señalaba en un reciente artículo: “Es a la sanción social a la que se apela que muchas veces puede ser más dura que la de los propios tribunales”.
Por último, una recomendación, nunca involucrarse como asesor en una crisis si no se cree en la versión de la persona que se está ayudando, esto porque muchas veces también el cliente oculta la verdad y eso se va revelando a medio camino, lo cual es fatal cuando se es el portavoz y cara del cliente frente a los medios.
