Entrevista con Geana Barbosa, directora de Hootsuite: “El futuro de la gestión de redes sociales se centra en la innovación y adaptación”

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Colombia, Brasil, Argentina y México están dentro del top 10 de países en el mundo que tienen el porcentaje más alto de tiempo invertido en las redes sociales. Esto supone una oportunidad para que las empresas puedan llegar a su público objetivo si saben gestionar de manera correcta sus comunicaciones en redes. 

En ese contexto, Hootsuite es una plataforma que permite  administrar y programar publicaciones en múltiples plataformas de redes sociales desde un solo lugar. Una herramienta especialmente útil para aquellos que gestionan varias cuentas de redes sociales o desean mantener una presencia constante en línea. GeanaBarbosa, Directora de Hootsuite para Latinoamérica y el Caribe afirma que la visión estratégica de la empresa para el futuro de la gestión de redes sociales “se centra en la continua innovación y adaptación”. 

“Solamente en los 14 meses que soy parte de la organización, he visto lanzamientos muy significativos en temas como inteligencia artificial (Owly Writer), reportería customizada y avanzada (Advanced Analytics) y también toda la sofisticación de nuestras capacidades de atención a clientes vía redes sociales (Advanced Inbox)”, explica. “Sin embargo, apostamos que el corazón del valor de las redes sociales está en la profundidad de las relaciones que ahí se generan”. 

Hootsuite ha publicado un informe sobre la experiencia de los profesionales de las redes sociales. En su opinión, ¿cuáles son los principales hallazgos de este estudio? 

Encuestamos a 3,842 profesionales del marketing en redes sociales y los resultados fueron claros. El marketing en redes sociales es un trabajo desafiante, pero la mayoría de los profesionales de las redes sociales realmente aman lo que hacen. Esto es muy emocionante. Sin embargo, los profesionales de las redes sociales tienen mucho en sus manos y las redes sociales no son lo único en lo que trabajan. Están ocupados, estresados y a menudo hacen todo por sí mismos. Acá van las cifras que más me llamaron la atención:

  • 43% afirman que no tienen el equipo adecuado a su alrededor 
  • 56% dicen que sus jefes no comprenden las redes sociales 
  • 41% dicen que el trabajo tiene un impacto negativo en su salud mental 


Hay mucho trabajo adelante en cómo apoyar a estos profesionales y estamos entusiasmados en liderar este debate.

¿Qué compone un buen manejo de redes sociales?

Un buen manejo de redes sociales implica comprender a la audiencia, crear contenido relevante y auténtico, medir y analizar resultados, y mantener una comunicación constante y coherente con una estrategia sólida. Cuando lo hablamos de manera sintetizada, parece simple, pero no es. Tengo mucho respeto por la profesión y admiración por los clientes de Hootsuite que toman en serio el desafío e invierten en sus equipos.

La investigación menciona que tienen millones de usuarios en todo el mundo. ¿Qué países consideran como un ejemplo de un buen manejo de redes sociales? ¿A qué países aún les falta desarrollarse en ese sentido?

Hootsuite tiene usuarios en todo el mundo, y vemos ejemplos destacados de un buen manejo profesional de redes sociales en países como Estados Unidos, Reino Unido y Canadá. Sin embargo, a mí me fascina la creatividad de países como Brasil e Indonesia y en general, de toda la velocidad con la cuál Latinoamérica abrazó todo el tema de redes sociales. A un consumidor en LatAm no se le ocurre hacer una reserva o agendar un servicio si no es por WhatsApp. Mi papá está pasando por una situación de salud crítica y toda la comunicación con su seguro de salud, su doctor y el hospital dónde hará su cirugía es hecha por WhatsApp. En mi opinión, Latinoamérica en este sentido está mucho más avanzado que cualquier otra región. Es una excelente oportunidad para que los líderes de marketing y servicio saquen lo máximo de una población con tan alta adopción de estos medios.

La empresa ha desarrollado una serie de recursos personalizados para los administradores de redes sociales. ¿Podría proporcionar más detalles sobre cómo estos recursos ayudarán a los profesionales de las redes sociales a mejorar sus condiciones y habilidades? 

A mí me encanta agrupar nuestras capacidades clave en tres grupos: 1) Marketing, 2) Servicio al Cliente y 3) Reputación. En el primero, el retorno de inversión por cada like es cada vez mayor y más preciso, de modo que el comprender estas estadísticas permitirá tener estrategias de redes sociales muy definidas y especializadas. Nosotros, por medio de analítica avanzada, hacemos muy fácil para nuestros clientes evaluar el alcance y el potencial de sus actividades en las redes sociales, rápidamente corregir sus tácticas y lograr más retorno de su inversión financiera y de tiempo de sus empleados y agencias. Algo también importantísimo es poder compararse con la competencia. Sin duda algo que nos encanta a nuestros clientes pues les ayudamos a crear metas que no sean solamente retadoras internamente pero que les ayude efectivamente a ganar en el mercado.

Con respecto al segundo punto, en nuestro estudio anual “Tendencias de las Redes Sociales” entrevistamos más de 10,000 CMOs y líderes de marketing en más de 100 países. Sin duda un gran punto para los CMOs en este momento es cómo mejorar drásticamente la calidad del servicio a clientes. El año pasado, predijimos que los responsables de marketing tomarían un papel más importante en la atención al cliente en 2022. Y, a su favor —y al nuestro— lo han hecho. En la edición 2023, preguntamos qué equipos son los encargados de brindar atención al cliente en los canales sociales. La respuesta es sorprendente. Casi la mitad (49%) de las organizaciones dijo que el servicio al cliente de redes era habitual o exclusivamente responsabilidad del equipo de marketing. Nuestra herramienta de gestión de mensajería avanzada empodera a los equipos a ir mucho más allá de manejar el engagement. Los equipos pueden establecer SLAs (Service Level Agreements), manejar desde la propia plataforma encuestas de satisfacción y automatizar toda la comunicación estandarizada para que los agentes puedan dedicar más tiempo a casos complejos.

Finalmente, la preocupación de las organizaciones en gestionar sus riesgos de seguridad y compliance ha aumentado exponencialmente. Es muy común hoy día que el acercamiento a Hootsuite sea hecho por un profesional de seguridad, aunque muchos piensen que sea Marketing. Hay una realidad alarmante en el mercado. Muchas empresas aún manejan el control de accesos y claves de sus redes sociales en archivos de excel compartidos entre grandes equipos y sus agencias. Esto es una bomba de tiempo. Y no estamos hablando de pequeñas empresas – sí, grandes grupos de la región y empresas multinacionales. Nosotros centralizamos en nuestra plataforma todo el manejo de accesos y principalmente asignación de permisos a cada usuario. También apoyamos con gestión automatizada de compliance de contenido e identificación de potenciales crisis.

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