Especial: ¿Qué lecciones deja el e-commerce este año y qué esperar para el 2023?
Existe consenso en que la pandemia de 2020 fue el motor que aceleró el desarrollo y adopción del e-commerce, ya que existió una necesidad de comprar bienes y servicios desde el hogar como nunca antes. Pero ¿cuáles son los desafíos hoy del comercio electrónico y cómo se debe preparar para los cambios que vienen?
GLH
La primera semana de octubre se realizó en Chile una nueva versión del evento digital, Cyber Monday, con casi 800 páginas webs que ofrecieron miles de productos a precios especiales.
Pero no es solo Chile. Cyber Monday, Black Friaday, Cyberday, son solo algunos de los ejemplos de que el e-commerce está presente en todo el continente, tal como en Estados Unidos, Asia o Europa.
Así como los usuarios crecen, la cantidad de empresas que usan y potencian el comercio electrónico va en aumento.
El e-commerce ya está asimilado en nuestras vidas, pero cada día tiene nuevos desafíos y oportunidades para grandes y pequeñas firmas.
Existe consenso en afirmar que la pandemia de 2020 fue el motor que aceleró el desarrollo y adopción del e-commerce
LA PANDEMIA, EL ACELERADOR
Existe consenso en afirmar que la pandemia de 2020 fue el motor que aceleró el desarrollo y adopción del e-commerce, ya que existió una necesidad de comprar bienes y servicios desde el hogar como nunca antes.
“Tanto para las empresas como para los propios clientes el e-commerce ha venido adquiriendo una importancia creciente en los últimos años, tendencia que se vio catalizada por la pandemia del Covid-19, y que fue facilitada por la penetración de Internet, dispositivos móviles y medios de pagos”, dice Patricio Polizzi, Director de Investigaciones del Centro de Experiencias y Servicios (CES) de la Escuela de Negocios UAI, una entidad que realiza anualmente una serie de investigaciones en el ámbito de la experiencia de clientes y el comercio electrónico.
Y en 2021 se consolidó como un canal de ventas efectivas, con los prolongados cierres en distintas ciudades.
“Durante la crisis sanitaria fue el e-commerce o digital commerce quien sostuvo las economías locales; la realidad sería otra si las marcas y retailers de cada país no se hubieran puesto al hombro este reto”, indica a SIMALCO Marcos Pueyrredón, vicepresidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, también conocido como eCommerce Institute, una asociación civil sin fines de lucro de Argentina que se desempeña dentro del ámbito de la denominada Economía Digital.
Las cifras de adopción muestran una penetración fuerte del comercio electrónico en América Latina. De acuerdo con un estudio de la firma de análisis de tendencias de mercado Kantar, denominado ‘Oportunidades y barreras para el éxito del consumo en línea’, en Argentina casi 40% de los hogares compran bienes de consumo masivo (FMCG) online, mientras en Chile la cifra es de 38%. De la otra mano, Brasil va con 18%, México 21% y Colombia 22%.
La firma Statista, en tanto, estima que América Latina es el hogar de aproximadamente 300 millones de compradores digitales, una cifra que se prevé que crezca más del 20% de cara a 2025.
Aunque la adopción del e-commerce en esta parte del mundo aún es menor que en otras regiones emergentes, se estima que las ventas minoristas en línea en América Latina alcanzaron los US$ 85.000 millones en 2022, para casi duplicarse, llegando a los US$ 160.000 millones en 2025.
Según los datos del estudio Beyond Borders 2021-2022, lanzado por EBANX, se espera que el sector crezca más del 30% anual en la región hasta 2025
Raúl Cordero, gerente senior de Alianzas Estratégicas de Pago en EBANX, una plataforma que ofrece distintos métodos de pago, para comercio digital internacional, con operaciones en 18 países de América Latina y África, considera que América Latina es una de las regiones donde más creció el comercio digital.
Según los datos del estudio Beyond Borders 2021-2022, lanzado por EBANX, se espera que el sector crezca más del 30% anual en la región hasta 2025. En los próximos años, Brasil y México crecerán a este ritmo, mientras que mercados más nuevos como Bolivia, Guatemala y Perú podrían acelerarse aún más, con un crecimiento anual superior al 40%.
De todas formas, todavía “se observa una importante brecha digital en cuanto a acceso de recursos y conocimientos tecnológicos en los distintos países de la región, lo que genera un acceso desigual al e-commerce y todos sus beneficios, lo que plantea un desafío importante para democratizar este formato de compra”, agrega Polizzi.
OMNICANALIDAD, EL DESAFÍO
“El e-commerce creció muchísimo. Se instauró como uno de los canales de compra del consumidor”, explica Paula Goñi, analista de la firma de estudios de mercado Euromonitor.
Pero, a la vez, enfatiza que no hay una exclusividad de lo virtual: “la gente se mueve en realidad en la omnicanalidad, pasando de lo físico a lo digital, buscando ofertas en ambos lados, dependiendo de lo que quieren, de cuándo lo quieren, y de cómo lo quieren”.
Ese es el primer gran desafío que enfrenta el sector, ya que este 2022, con la reapertura casi total de la presencialidad en el continente, el e-commerce sigue en alza, pero compite con la experiencia física de la compra. De modo que tanto actores grandes como pequeños, consolidados y nuevos, deberán adaptarse.
Pero que el e-commerce compita, no es sinónimo de que decrezca, aclara Goñi.
“No ha retrocedido a niveles prepandemia. Sigue creciendo, pero representa menos de lo que representó en el momento más álgido de los cierres. Si ves a los grandes del retail y vemos sus reportes anuales o trimestrales y comparamos junio 2020 con junio 2021, hemos pasado de 60% de su negocio a través de e-commerce, a alrededor de 20-30%”, detalla la profesional de Euromonitor.
“Este es el año en que los negocios consolidan estrategias, el año en que aquellas marcas y retailers que pudieron aprovechar la oportunidad ante la entrada de un tráfico sorprendente tienen que alcanzar el nivel de madurez y es, también, el año en que las super apps que se presentaron como solucionadoras se conviertan en grandes apuestas. Es el año de sustentabilizar y rentabilizar lo alcanzado”, enfatiza Pueyrredón.
Para Pablo Rodríguez, Industry Head Latam – Products de la firma Baufest, este último año las empresas que son más exitosas en lo que respecta a su canal de e-commerce, se han enfocado en tres ejes de trabajo.
Por una parte, es la mencionada omnicanalidad: “ofreciendo una experiencia sin fricciones, fluida e ‘igual’, tanto en el mundo digital como físico. Esto requiere una fuerte integración con la tienda física y dotar a la tienda física de mucha tecnología. Esto es importantísimo en primer lugar para lograr una experiencia única para el cliente, pero también para mejorar la rentabilidad tanto de la tienda física como del e-commerce”, explica.
Pero también hay que alcanzar un e-commerce End to End, es decir, tener la posibilidad de integrar a la plataforma digital procesos que anteriormente solo estaban disponibles en el mundo físico, como devoluciones, gestión de reclamos, garantías, con un doble objetivo: ganar eficiencia y ofrecer una experiencia completa al cliente que prefiere este canal no forzándolo al mundo físico para algunas de las interacciones.
La tercera es la operación eficiente para el canal digital. “Esto implica perfeccionar y optimizar procesos de la cadena de distribución que antes estaban pensados para la tienda física. Aquí el proceso clave es la logística de los centros de distribución, transporte de aprovisionamiento, última milla, gestión de stocks online. Pero también del resto de los procesos de la organización, como por ejemplo la gestión de precios y de proveedores”, detalla el profesional.
Otro reto es la Web 3, “que nos introduce en una semántica del digital commerce totalmente nueva y que venimos ensayando con acciones online como los Live Shopping y hasta con el Virtual Commerce, pero la realidad de este paso no sólo requiere de tiempo sino de la sincronización de muchas áreas que darán paso al vitrineo virtual”, dice Pueyrredón.
TENDENCIAS DEL 2023
Una de las tendencias asociadas al e-commerce que la Universidad Adolfo Ibáñez ha observado es la necesidad de desarrollar, de una manera más fina, una adecuada integración con los canales tradicionales de compra, “ya que como demuestran nuestros estudios los consumidores valoran el poder mezclar las ventajas que tienen tanto los formatos tradicionales como digitales de compra. Más que un ‘o’, los clientes buscan un ‘y’, en cuanto a querer acceder a los distintos tipos de canales de compra”, dice Polizzi.
Otra tendencia importante que el académico detecta asociada al desarrollo del e-commerce “es la creciente expectativa de personalización que se genera en los consumidores producto de la exposición que han comenzado a tener a las distintas soluciones tecnológicas. El rol de la AI y tecnologías similares va a ser cada vez más importante en este sentido”.
Según el Instituto de e-commerce argentino, los caminos del comercio electrónico el otro año seguirán vinculados con la creación de experiencias de compra positivas.
“Pero para lograrlo tenemos nuevos desafíos por delante”, replica Pueyrredón.
Por una parte, reforzar el área de atención al cliente con una comunicación personalizada, empática y asertiva. “Será una condición el uso de herramientas del comercio conversacional que permitan la automatización, pero con la exigencia de la inteligencia artificial que permita generar vínculos y al mismo tiempo resguarde los datos de valor que son parte de este proceso”, dice.
Además, el marketing predictivo potenciará los e-commerce a niveles elevados, pero esto requerirá de una doble inversión en recursos, tanto tecnológicos como humanos. Por eso, la profesionalización de los equipos ya no es una opción, sino una condición para las marcas y retailers maduros que quieren ser rentables.
“Ya no se trata de tener una estrategia omnicanal solamente, sino de contar con los brazos y con los canales que permitan responder a la demanda con la precisión de un reloj, pero sin descuidar cada detalle del viaje del consumidor”, agrega.
Por otra parte, los medios de pago escalan a un nivel de seguridad mucho más alto en donde tratarán de dar soluciones para billeteras, criptomonedas e intercambios que requieran de contratos inteligentes en una blockchain cada vez más madura. Aún así, no deben descuidar las objeciones que venimos arrastrando y que hacen a la ciberseguridad de los datos con el uso de las tarjetas de crédito y débito.
Algo en que coinciden Polizzi y Goñi.
“La principal barrera para usar con mayor intensidad el e-commerce como alternativa de compra es la desconfianza que aún genera en una proporción importante de personas. Esta desconfianza tiene varias aristas: ser objeto de fraudes, mal uso de la información personal, incumplimiento de promesas, dificultades para la devolución de productos, y claramente hay factores culturales a la base de muchas de estas, pero es un tema que no puede ser despreciado”, asegura Polizzi.
“Quizás en 2019, el consumidor entendía que el comercio electrónico estaba empezando y tenía paciencia, pero hoy en 2022 donde todos consumimos por e-commerce no es suficiente. No tenemos permiso para ese error, tiene que ser desde el primer día una buena propuesta”, afirma Paula Goñi.
"Contar con una plataforma tecnológica con una arquitectura robusta es clave para sustentar todas las tendencias de negocio "
IA Y BNPL, LO QUE VIENE
Los entrevistados coincide en que cada vez más ganará en relevancia aspectos relacionados con la innovación tecnológica que es requerida para soportar toda la experiencia del comercio electrónico.
Por ende, contar con una plataforma tecnológica con una arquitectura robusta es clave para sustentar todas las tendencias de negocio ya mencionadas.
“Sino son todas buenas ideas que no solo son difíciles de implementar sino más aun difíciles de escalar provocando fallas no solo en la experiencia sino en la eficiencia operativa. Las plataformas de E-Commerce ya llevan años operativas y se han vuelto en buena medida obsoletas. Las empresas tienen que repensar las arquitecturas tecnológicas con una mirada más de largo plazo que permita ir incorporando innovaciones con una frecuencia al menos trimestral y a su vez que esta plataforma permita incorporar tecnologías clave”.
Las tecnologías a las que se refiere el profesional son Big Data, para impulsar experiencias personalizadas y mejorar la comercialización, la omnicanalidad, el marketing y la inteligencia de servicios; Inteligencia Artificial y Realidad Aumentada, para implementar la parte omnicanal en la tienda física, junto a blockchain y cripto activos para ampliar las opciones de pago. Y el llamado ‘comercio social’, para que la experiencia de compra comience antes y esté integrada 100% al canal digital.
Para la brasileña EBANX, algo clave será el crecimiento que vienen mostrando los pagos digitales durante la pandemia: billeteras digitales, vouchers, así como las soluciones BNPL: las siglas de Buy Now Pay Later (Compre ahora, pague después) y los pagos en tiempo real.
El modelo BNPL es destacado por un reciente estudio de septiembre de Oxford Business Group como uno de los segmentos de mayor crecimiento en mercados emergentes y es particularmente atractiva para Latinoamérica, de cuerdo con estimaciones del Banco Mundial.
Con este sistema, los consumidores pueden pagar lo que adquieren en cuotas a lo largo de emanas o meses. Cobrando poco o ningún interés, los proveedores de estos microcréditos consiguen una ganancia por la transacción que paga el retailer, lo que a su vez le reditúa en un aumento de sus ventas y conversión de clientes.
En 2021, el sistema BNPL representó un 2% del gasto total del e-commerce, según la firma Global Data. Con un mercado global avaluado en US$ 125 mil millones este año, el segmento podría exhibir un crecimiento anual del 24,9% y alcanzar los US$ 3.900 billones hacia el 2030.
Pero, por ahora, la gran sombra es la recesión que parece inevitable.
“Las empresas tendrán que pensar muy bien en donde invertir porque tendrán presupuestos más acotados. Tendrán que hacer foco en ciertas tecnologías y procesos, en desmedro de inversiones que no tengan pata digital será clave”, dice Pablo Rodríguez, de Baufest.
“No es que se limiten, sino que los consumidores están siendo más cuidadosos”, reflexiona Paula Goñi.
“Recientemente despedimos a Shopee, un gigante que había llegado a Argentina otros países más de la región con un buen puñado de propuestas. Esto es, sin dudas, una respuesta a la incertidumbre económica que está latente en toda Latinoamérica”, añade Pueyrredón.
De todas formas, existe consenso entre los entrevistados en que, por ahora, la experiencia de compra e e-commerce está dominada por factores como inmediatez y satisfacción inmediata. “La lealtad de consumidor ya no es automática. Yo soy leal al que me da la mejor experiencia, dependiendo del producto”.
Para Marcos Pueyrredón, esta satisfacción del cliente hoy es más compleja pero al mismo tiempo más simple.
“Esta dualidad tiene que ver con que hoy tenemos muchas herramientas para cumplir con la promesa y es por medio del conocimiento que los negocios sabrán con qué contar para hacerlo. El asunto aquí es que, primero que nada, es preciso conocer al consumidor y luego a las implementaciones que se requieren”, asevera.
La receta es, nuevamente, poner al cliente en el centro de las estrategias y manipular datos específicos relacionados con sus intereses, no para buscar el objetivo financiero de la venta sino la sustentabilidad de sus acciones, “porque ahí está el secreto de la rentabilidad de los negocios. Para ello, las marcas y retailers que sepan cómo obtener y cómo utilizar los datos con fines comerciales y dentro de un marco de buenas prácticas, no sólo escalarán ventas, sino que lo harán perdurable, porque se ganarán la confianza del consumidor, una de tantas llaves con las que se consigue su lealtad”, concluye Pueyrredón.
